„Pokud mám skvělou zákaznickou zkušenost, tak podnik chválím kudy chodím. Občas se ale stane pravý opak, a to mě zamrzí. Rád proto pomáhám zlepšovat úroveň kvality obsluhy a péče o zákazníka na českém trhu i ve světě,“ říká Václav Šojdel, country manager výzkumné společnosti Market Vision. Už téměř dvě dekády, společně se svými mystery shoppery, detailně prověřuje prodejní postupy mnoha firem. WHAT zajímalo, co mysteriózního na jeho oboru je, i jak jej ovlivňují technologie.
Nejčastějším českým ekvivalentem mystery shoppingu je testovací, či utajený nákup
Záhadného na něm ale není vůbec nic. Naopak. Jde o propracovanou metodu kvalitativního výzkumu trhu, jenž měří úroveň zákaznické obsluhy, tedy to, jakým způsobem je o nakupující pečováno v kterémkoli momentu jejich interakce s prodávajícím. Každá firma, ať už nabízí produkty nebo služby, má nějakou vysněnou představu o podobě prodeje svého zboží. Své zaměstnance na tyto vlastní standardy proškolí, a mystery shoppeři, neboli tajní nakupující, je reálně otestují. Mystery shopping měří právě rozdíl mezi kýženým způsobem prodejního procesu a realitou. Hodnocení pak firmám pomáhá klientský servis zlepšovat, a co nejvíce jej ideální představě přiblížit.
Mystery shopper je tak trochu herec.
Naše práce je pestrá. Jeden den hodnotíme mobilního operátora, další jdeme do restaurace nebo hotelu, jindy testujeme servis na palubách letadel či zákaznické linky. Mystery shoppeři se tak musí umět vžít do mnoha rolí, a působit navíc přirozeně a věrohodně. Kolegové v terénu jsou školeni na míru požadavkům, jaké má náš klient na své vlastní zaměstnance, jsou tak s nimi na srovnatelné úrovni a vědí přesně, jak má celý prodejní proces vypadat. Mezi našimi téměř 6 tisíci spolupracovníky máme specialisty i na určité typy návštěv. Nabízíme odborníky na koupi nového vozu, nebo automobilový servis. Dámy rády testují nákup luxusních šperků, oblečení a obuvi. Pro většinu nejde jen o brigádu, je to jejich záliba a vášeň. Nejlepší pak je, když se mystery shopperem stane skutečný zákazník značky.
Kdysi byl v centru zájmu produkt, dnes je doba zákazníka.
Kvalita produktu je velmi důležitá, to, co jej prodává, je však pozitivní zákaznická zkušenost. Zajímá se personál o naše potřeby, je vřelý, usmívá se, umí poradit, rozloučí se…? Spokojený zákazník se vrátí rád a ke značce bude loajální. A v tom nejlepším případě se z něj stane její přirozený ambasador, který ji bude dál doporučovat. Z kvalitní zákaznické péče profitují všichni, od firmy, přes zaměstnance až po spotřebitele.
Testují se také technologická řešení nahrazující prodejce.
Hodnotíme, zda i robotická zařízení fungují, jak mají. V Asii jsou technologicky inovativnější, nakonec třeba roboty budou testovat roboti. Jiné země potřebují při prodeji i emoce. Do budoucna věřím v hybridní systém. Některé služby si koupíme s významným zapojením lidské práce a poradenství. Mystery shopping a další nástroje měření zpětné vazby jako dotazníkové šetření a jiné, tak budou mít svůj význam. Něco naopak zřídíme digitálně z domova, kde je na místě testování uživatelské zkušenosti (UX – user experience).
Relevantní jsou i přímé reakce lidí na různých platformách.
Hodnocení zážitků v reakci na vlastní očekávání a momentální situaci může být dobrou zpětnou vazbou pro poskytovatele služeb, a vodítkem pro ostatní zákazníky, kterým pomáhá v rozhodování. Měření zákaznické zkušenosti (CX – customer experience) tak má své opodstatnění. Oproti tomu je mystery shopping komplexnější, dívá se na prodejní dovednosti v průběhu celého procesu. Některé naše návštěvy vyžadují velmi pečlivou přípravu, precizní exekuci i realizaci na místě, a kvalitní vyplnění zpětné vazby. To vše s cílem zlepšení stavu zákaznické péče.
Václav Šojdel už moc neumí být obyčejným zákazníkem, profesní deformace je silná. „Jsem třeba velký milovník českého piva a velmi si všímám, jak probíhá úroveň jeho servírování,“ říká. Jako malý chtěl být prezidentem. „Dnes jsem prezidentem MSPA – Mezinárodní asociace sdružující profesionály z oblasti Mystery Shoppingu a Customer Experience v Evropě a Africe. Naše společnost je jejím členem už 18 let. Dream job se mi tak vlastně splnil, i když trochu jinak, než jsem si to myslel,“ dodává.
